Le campagne e le foto di Oliviero Toscani hanno cambiato la comunicazione pubblicitaria. Il fotografo, avvezzo alle provocazioni, è morto a 82 anni il 10 gennaio 2025; era uno dei più noti in Italia, famoso per l'uso di immagini forti e scioccanti, destinate a stimolare discussioni. Ha spesso trattato temi delicati come il razzismo, per esempio nella campagna "Nudi come" in cui ragazzi e ragazze si abbracciano per valorizzare i valori della diversità e dell'uguaglianza, o la campagna "Cuori" con la celebre foto dei tre cuori umani con le scritte "white, black e yellow", del 1996, che invita l'osservatore a notare come non vi sia alcuna differenza tra un cuore e l'altro.

Oliviero Toscani ha affrontato altri temi come: la malattia nella campagna Benetton del 1991 per la lotta all'AIDS: "Preservativi" he ritraeva una serie di preservativi colorati, come un potente affresco contemporaneo che esalta l'idea del sesso come cosa sicura e giocosa. Sempre sul tema: la campagna "No Anorexia" nel 2007 con Isabelle Caro, modella che pesava appena 31 chili che ha aiutato a creare consapevolezza sul problema dei disturbi alimentari. A suscitare molte polemiche e a sottolienare la sua ricerca continua del contrasto c'è la foto che ritrae un prete che bacia una suora nella campagna "The Kiss" del 1991, o il celebre primo piano del sedere di Donna Jordan con la scritta "Chi mi ama mi segua" per la campagna di Jesus Jeans del 1973, che gli fece conquistare il primo grande scandalo ma anche la fama internazionale.